La rinascita dei loghi: dall’esasperazione del “Flat” al ritorno del 3D
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Se guardiamo indietro all’ultimo decennio del branding, la parola d’ordine è stata una sola: debranding. Grandi maison di moda, giganti della tecnologia e storiche case automobilistiche hanno preso i loro loghi ricchi di sfumature, dettagli e storie, e li hanno spogliati di dettagli. Tutto è diventato bidimensionale, minimale, geometrico e, spesso, intercambiabile.
Ma nel 2026 lo scenario sta cambiando radicalmente. I brand si sono resi conto che a forza di semplificare hanno corso il rischio più grande: perdere la riconoscibilità. C’è un bisogno strutturale di tornare a mostrare personalità.
I loghi non cambiano mai per un semplice capriccio estetico, ma cambiano perché cambiano i supporti tecnologici su cui viviamo. E oggi, nell’era dei display ad altissima definizione e dei visori immersivi, il “piatto” ha iniziato a stancare.
Perché i loghi cambiano? Il legame profondo tra Pixel e Brand
La storia del logo design è una storia di adattamento tecnologico.
– Negli anni ’90 e 2000 dominava lo scheumorfismo (o skeumorfismo): i loghi riproducevano texture reali (vetro, metallo, plastica lucida) perché gli utenti dovevano “capire” che quegli elementi digitali erano cliccabili.
– Con l’esplosione degli smartphone, però, quelle icone pesanti non funzionavano più su schermi piccoli e connessioni lente. È nata così l’era del Flat Design: via le sfumature, dentro i blocchi di colore solido per garantire massima leggibilità e velocità di caricamento.
– Oggi la tecnologia ha fatto un ulteriore salto in avanti e i brand hanno bisogno di nuove grammatiche visive per raccontarsi.
1. La stabilità del mito: la storia di The North Face
Ci sono marchi che hanno capito prima di altri come evolversi senza tradire le proprie origini. Un esempio perfetto è The North Face.
Il logo, nato nel 1968, è un capolavoro di sintesi geometrica. Pochi sanno che quelle tre linee curve racchiuse in un quarto di cerchio non sono una forma astratta, ma la stilizzazione della Half Dome, l’iconica roccia granitica che svetta nel parco nazionale di Yosemite, vista dal lato più impervio (la parete Nord, appunto).
L’evoluzione nel tempo: mentre il mondo intorno cambiava, The North Face ha mantenuto intatta la sua identità visiva. Negli anni ha ripulito il font, ha giocato con i contrasti cromatici (passando dal classico rosso/nero a versioni monocromatiche), ma non ha mai rinnegato la sua “roccia”.
La lezione di marketing: il brand dimostra che un logo funziona quando è radicato in una storia vera. Che sia stampato su una giacca tecnica da alpinismo o protagonista di una capsule collection di alta moda urbana, quel simbolo evoca istantaneamente esplorazione e solidità.
2.L’effetto “Liquid Glass” di Apple: il ritorno della materia
Se c’è un brand capace di dettare le regole estetiche globali, quel brand è Apple.
Dopo essere stata la regina indiscussa del flat minimalista, Apple ha recentemente ricalibrato il suo intero ecosistema visivo introducendo quello che gli addetti ai lavori chiamano il nuovo effetto ‘Liquid Glass’ (o Fluid Design).
Non si tratta di un ritorno al vecchio skeuomorfismo lucido dei primi iPhone, ma di una sua evoluzione sofisticata: le interfacce e i dettagli del brand oggi giocano con trasparenze dinamiche, texture che sembrano vetro liquido e sfumature che reagiscono al movimento e alla luce ambientale.
Perché ha influenzato tutti: Apple ha ricordato al mercato che l’occhio umano ha bisogno di profondità per emozionarsi, infatti, negli ultimi mesi abbiamo visto molti brand seguire questa scia, abbandonando il rigore opaco a favore di texture fluide e semi-trasparenti che restituiscono vitalità alla comunicazione visiva.
3. La tridimensionalità quotidiana: la svolta 3D di Google
Se Apple definisce la fluidità, Google ha deciso di portare la profondità direttamente nelle nostre tasche attraverso il rollout delle sue nuove icone 3D.
Tutti abbiamo presente le classiche icone piatte di Gmail, Drive o Maps, nate sotto il dogma del Material Design. Recentemente, Google ha iniziato a dare volume a questi simboli storici. I quattro colori iconici del brand ora si intrecciano in geometrie tridimensionali ricche di ombre morbide, rilievi e una spiccata componente tattile.
La strategia dietro il cambiamento: Google sa che le sue icone non vivono più solo sulla griglia bidimensionale di un computer, ma popolano assistenti vocali, interfacce automotive e ambienti virtuali. Un’icona 3D è “viva”, si presta a essere animata nei video adv e cattura l’attenzione in mezzo al rumore visivo dei vecchi feed.
Cosa facciamo in Officina38
Navigare tra questi continui cambiamenti stilistici è una sfida complessa per un’azienda. Il rischio è rincorrere il trend del momento finendo per perdere la propria bussola identitaria.
In Officina38, quando curiamo il rebranding o la produzione video per un cliente, partiamo sempre da una domanda:
“qual è l’elemento non negoziabile della tua storia?”
Solo dopo aver trovato quell’elemento distintivo iniziamo a modellarlo attraverso vari strumenti che si tratti di animazione 3D, fluid design o video immersivi, per garantire che il brand sia contemporaneo, ma fedele a se stesso.
Conclusione: La forma cambia, l’anima resta
L’evoluzione dei loghi nel 2026 ci insegna che il design è un pendolo continuo tra il bisogno di semplificare e il desiderio di emozionare.
Non esiste uno stile “giusto” in assoluto: esiste lo stile coerente con il proprio messaggio e con i canali in cui si vive.
I brand che probabilmente vinceranno la sfida della riconoscibilità nei prossimi anni sono quelli che sapranno dosare la pulizia geometrica con la ricchezza visiva del 3D.