Trendjacking: l’arte di dirottare l’attenzione (e quando rischia di farti male)

Spoiler: Inserirsi nel trend del momento può farti svoltare il mese, o distruggerti la reputazione in cinque minuti.

[7’ di lettura]

Nel caos quotidiano dei social media, c’è un brivido che ogni social media manager e brand strategist conosce bene: quello di vedere un contenuto, un meme o una notizia diventare virale e chiedersi: “come possiamo agganciarci?”

Questa pratica ha un nome ben preciso: Trendjacking. Non si tratta di una moda passeggera, ma di una colonna portante del marketing contemporaneo. Cavalcare l’onda della tendenza culturale del momento può proiettare un brand sotto i riflettori digitali, traducendosi in visibilità, engagement e vendite a costo quasi zero. Ma attenzione: è un gioco ad altissimo rischio: se il pubblico percepisce opportunismo, forzatura o insensibilità, la risposta può essere immediata e spietata.

In Officina38 studiamo i flussi della comunicazione online e, per capire come governare questo strumento senza bruciarsi, dobbiamo fare un passo indietro e analizzare da dove viene e come i brand lo stanno utilizzando, in particolare degli esempi di quest’anno.

Cos’è il Trendjacking? (Tra criminologia e Old English)

Il termine trendjacking nasce dall’unione di due parole inglesi: trend (tendenza) e hijacking (dirottamento).

Se scaviamo nell’etimologia, scopriamo una storia affascinante. La parola hijack (composta originariamente da highway e jacking) nasce nel mondo criminale sotterraneo dell’America dei primi del Novecento per descrivere la rapina a mano armata di merci in transito. Il termine trend, invece, veniva inizialmente applicato al movimento delle acque lungo i fiumi e le coste, derivando dall’antico inglese trendan, che significa “girare o rotolare”.

Quando un brand fa trendjacking, sta compiendo esattamente questo: intercetta un veicolo culturale già in movimento e ne reindirizza la traiettoria verso i propri obiettivi di comunicazione.

Dall’iniezione di notizie ai meme: l’evoluzione dal Newsjacking

L’idea di saltare sull’onda dei trend non è nuova. Il trendjacking è l’evoluzione diretta del Newsjacking, un termine divenuto popolare nei primi anni 2010 grazie al marketer David Meerman Scott.

Il Newsjacking consiste letteralmente nell’“iniettare” le proprie idee o il proprio brand all’interno di una notizia fresca di breaking news, sfruttando l’ondata di ricerche e l’interesse dei media per ottenere copertura spontanea. 

Il Trendjacking moderno è un concetto più ampio: non si limita alle notizie di cronaca o geopolitica, ma fagocita trend di TikTok, drama di nicchia dell’internet e meme. Se un tempo i team social facevano una “mappatura dei trend” una volta al giorno, oggi la reattività si misura in minuti.

I casi che hanno ridefinito il 2026: dall’empatia alla provocazione

Per capire come i grandi brand stanno interpretando questa leva, analizziamo tre casi straordinari accaduti negli ultimi mesi.

1.L’empatia prima del prodotto: il caso IKEA e il macaco Punch

A fine febbraio, il mondo intero si è innamorato di Punch, un piccolo macaco di sette mesi dello zoo di Ichikawa in Giappone che, faticando a integrarsi con la sua tribù, cercava conforto stringendo a sé un peluche a forma di orango di IKEA (il celebre Djungelskog). I video sono diventati virali su TikTok generando milioni di interazioni e portando il peluche al sold-out globale negli store fisici e online.

Come ha risposto IKEA? Invece di lanciare una campagna aggressiva di vendita, si è posizionata come un “eroe accidentale” puntando sull’empatia.
IKEA Japan ha donato altri peluche allo zoo per sostenere la struttura, mentre i vari mercati globali hanno attivato una strategia di copywriting in tempo reale coordinata ma localizzata:

• IKEA Spagna: ha pubblicato la foto di Punch con il peluche titolando: “C’è più di una madre.”
• IKEA USA: ha mostrato due peluche che si abbracciano con il copy: “A volte, la famiglia è quella che troviamo lungo la strada.”
• IKEA Singapore: ha pubblicato con un dolcissimo: “Alla fine, siamo tutti dei teneroni.”

Questo è l’esempio perfetto di trendjacking emotivo: IKEA ha saputo elevare il trend trasformando un semplice prodotto in un simbolo culturale di solidarietà e comfort.

La lezione di IKEA: un trend non va sempre reinterpretato. A volte funziona meglio quando il brand sceglie di accompagnare la conversazione, invece di cercare di diventarne il protagonista.

2. Il paradosso del logo coperto: i Mondiali FIFA e Levi’s

Quest’estate, in occasione dei Mondiali FIFA, Levi’s ha dovuto affrontare un pesante limite contrattuale: far sparire il proprio nome dallo stadio di proprietà a Santa Clara (il celebre Levi’s Stadium), ribattezzato temporaneamente per il torneo San Francisco Bay Area Stadium. Infatti FIFA applica regole ferree a tutela dei propri sponsor ufficiali: chi paga cifre astronomiche per l’esclusiva non vuole “imboscate” pubblicitarie (il cosiddetto “ambush marketing“). Di conseguenza, poiché Levi’s non era tra gli sponsor ufficiali della federazione, ogni traccia visiva del brand all’interno dello stadio è stata tassativamente coperta o rimossa.

Ma nel tentativo di neutralizzare il brand, è successo l’esatto opposto. Ed è qui che si palesa un paradosso straordinario per chi si occupa di brand identity.

La forza degli asset visivi e l’effetto Streisand

Il telone grigio applicato per nascondere la scritta “Levi’s” ha solo evidenziato la silhouette inconfondibile del logo (il celebre taglio a “ala di pipistrello”). Il nostro cervello è una macchina straordinaria per il riconoscimento dei pattern: non ha bisogno di leggere una parola se la forma, le proporzioni e il contesto sono già impressi nella memoria collettiva. Infatti, la censura ha innescato una sorta di effetto Streisand del design: più provi a nascondere qualcosa, più l’attenzione del pubblico si concentra su di essa.

Nel giro di pochi giorni, l’assurdità di questa “censura forzata” è diventata virale: brand iconici come Heinz, Tabasco, Gillette e Chiquita hanno iniziato ad applicare lo stesso identico cerotto grigio sui propri loghi nelle loro comunicazioni social.

Perché questa mossa ha funzionato così bene?

• La meta-narrativa del gioco: i brand non si sono limitati a mostrare vicinanza a Levi’s come “compagni di sventura”. Hanno invitato il pubblico a partecipare a un codice ironico comune. Nascondendo i propri loghi (altrettanto riconoscibili), hanno detto implicitamente: “Sappiamo che sapete chi siamo, anche senza leggerlo”.
• Umanizzazione e conversazione: questa dinamica ha accorciato le distanze in modo eccezionale. Quando la stessa Levi’s ha iniziato a commentare sotto i post dei brand alleati con battute e ringraziamenti, il pubblico si è trovato davanti a un dialogo vivo tra entità umane, non a freddi comunicati aziendali. Un limite commerciale si è trasformato in un enorme cortile ricreativo digitale.

3. La bandiera dell’Empire State Building

A giugno 2026, una coppia russa è diventata virale per aver scalato illegalmente l’Empire State Building a New York, srotolando una bandiera con un messaggio di pace del musicista Jimmy Hendrix: “When the power of love beats the love of power the world knows peace”.

L’immagine della bandiera sospesa nel vuoto ha inondato i feed diventando istantaneamente un template facilmente condivisibile. Centinaia di account aziendali hanno fatto trendjacking su quella foto, sostituendo il testo originale con meme interni, codici sconto dell’ultimo minuto o claim ironici legati ai propri prodotti.

Quali sono i motivi di questo successo? Da un lato, l’estrema riconoscibilità e l’iconicità dello scatto di partenza; dall’altro, la facilità con cui era possibile personalizzare il testo della bandiera. L’unione di questi due elementi ha dato vita al template perfetto.

Il ruolo del Real-Time Marketing

Il trendjacking è una tattica specifica che si inserisce all’interno di una più ampia strategia di Real-Time Marketing.

Fare Real-Time Marketing significa, prima di tutto, essere reattivi. È la capacità di un’azienda di rispondere velocemente e in modo non pianificato agli stimoli esterni, al mercato o agli eventi macro-culturali. Ma attenzione: la velocità, da sola, è solo un acceleratore. Per far funzionare davvero questa strategia, la reattività deve viaggiare di pari passo con la pertinenza e la coerenza con il brand.

Non si tratta solo di fare la battuta pronta per rincorrere l’ultimo trend, ma di saper dimostrare che il brand vive nel mondo reale e si emoziona per le stesse storie del suo pubblico (come la solitudine del piccolo macaco Punch), senza mai snaturare la propria identità. Essere veloci ti rende visibile nell’immediato; essere coerenti e pertinenti è ciò che, nel lungo periodo, costruisce fiducia.

Conclusione: L’ago della bilancia tra Reach e Pertinenza

Il trendjacking e il real-time marketing sono strumenti potentissimi per far esplodere il proprio account e posizionare il brand al centro della cultura pop.
Tuttavia, l’abilità più grande di un marketer non è sapere con quanta forza entrare in un trend, ma capire se si è nella posizione di farlo.

La domanda fondamentale da porsi davanti a ogni fenomeno virale rimane sempre la stessa: questo contenuto è pertinente alla nostra brand identity e utile per il nostro pubblico?

Se la risposta è no, il rischio è quello di suonare un po’ forzati, inseguendo la visibilità del momento a tutti i costi. E il pubblico di oggi, si sa, ha un radar finissimo per tutto ciò che non suona del tutto spontaneo. Se la risposta è sì, allora il dirottamento può iniziare.

La lezione? Nel marketing moderno, non vince chi pianifica tutto con sei mesi d’anticipo, ma chi sa ballare a tempo con il caos digitale del presente.