LinkedIn: personal branding e CEO branding
[7′ di lettura] Personal branding e CEO branding su Linkedin: quanto ne sai? Con 1 miliardo di utenti nel mondo – di cui 16 milioni in Italia – LinkedIn è per antonomasia il social network delle relazioni professionali. E se 58 milioni di imprese hanno una pagina aziendale, la loro presenza sulla piattaforma è in realtà molto più ampia e sfaccettata. Merito del cosiddetto “CEO branding”, la strategia attivata da AD e manager che scendono in campo per comunicare direttamente attraverso i rispettivi profili personali. Una scelta incentivata dalle logiche stesse di LinkedIn, così come dai trend del marketing e della comunicazione in generale. Del resto, se i brand cercano da tempo di raccontarsi come persone, non sorprende che le persone “vere” possano raccontare i brand in modo efficace. E in molti casi vincente. E allora, come curare la comunicazione del proprio profilo LinkedIn? Come raccontare il nostro lavoro in modo efficace e strategico – anche per la nostra azienda – senza per questo rinunciare a esprimere la nostra personalità? Ne parliamo in questo blog post attingendo alla nostra esperienza diretta. Perché Officina38 supporta gli imprenditori anche in questo frangente! LinkedIn: perché dovresti esserci Anche in caso siate “poco social”, LinkedIn è un canale che potreste prendere in considerazione. Perché come dicevamo è uno strumento di comunicazione strettamente professionale. Niente gattini e buongiornissimi, insomma… che a dire il vero si possono evitare anche sugli altri social, ma questa è un’altra storia. A cosa serve LinkedIn? Ecco i principali usi che possono farne professionisti e aziende: fare networking mirato seguire i trend del proprio settore tenere d’occhio i competitor rafforzare la propria brand identity farsi conoscere (brand awareness & positioning) rafforzare il proprio posizionamento su Google valorizzare e raccontare la propria esperienza costruire reputazione e credibilità professionale trovare nuovi clienti / fornitori / investitori attrarre e fidelizzare talenti Come utilizzare LinkedIn per goderne i vantaggi Che si punti sulla pagina aziendale, sul profilo personale o su entrambi, per godere delle opportunità offerte da LinkedIn sarà necessario utilizzarlo con approccio professionale. Le buone prassi: avere un profilo completo e curato in ogni sua parte utilizzare foto e video di qualità professionale scrivere testi efficaci e orientati all’obiettivo pubblicare contenuti con continuità alimentare la propria rete di contatti leggere il feed con continuità seguire i Gruppi LinkedIn del settore seguire e partecipare attivamente ai dibattiti di interesse A queste si aggiungono alcune accortezze tecniche, come l’impostazione delle opzioni di visibilità in base ai propri obiettivi o la scelta della modalità Content creator. Anche monitorare le nuove funzionalità offerte dalla piattaforma e i suoi trend sarà utile per non restare indietro. Utilizzare LinkedIn in modo “fruttuoso” richiede quindi tempo, continuità e competenze specifiche. Per questo molte società si affidano a professionisti (come noi) per progettare e implementare la strategia di comunicazione della pagina LinkedIn aziendale. E sempre più spesso chiedono di supportare anche l’AD (o altre figure executive) nella cura dei rispettivi profili LinkedIn personali. LinkedIn, personal branding e CEO branding Sempre più professionisti e manager partecipano attivamente al mondo di LinkedIn, anche esponendo la propria immagine personale. Quando qualcuno sceglie questa strada soprattutto per farsi portavoce dei valori e dei successi della propria azienda, allora si parla di “CEO branding”. E che siano effettivamente CEO o persone con altri ruoli di responsabilità, questa scelta personale è chiaramente preziosa per il brand. Vediamo perché funziona. Comunicare attraverso un profilo personale permette innanzitutto di adottare un tono di voce maggiormente informale e diretto. Quando si esprimono opinioni e valutazioni, lo si fa “mettendoci la faccia”, e questo ha un valore importante in termini di credibilità. Intervenire in un dibattito a titolo individuale permette di costruire relazioni di stima personale che giovano all’immagine della propria azienda. Non solo: queste relazioni professionali possono spostarsi dall’online all’offline, trasformandosi in opportunità di collaborazione preziose tanto per le persone coinvolte quanto per le rispettive aziende. Altri vantaggi del personal branding su LinkedIn Sul piano pratico, ci sono anche vantaggi ancora più immediati e “terra a terra”. Uno è legato agli algoritmi, che generalmente favoriscono le visualizzazioni dei post pubblicati sui profili personali, specialmente su quelli più attivi. L’altro è legato alla natura umana. Pensate alla rete di contatti che avete costruito negli anni attraverso quel mix unico di esperienze personali e professionali che è la vostra vita. Pensate a quanti di loro potrebbero essere anche solo potenzialmente stakeholder per la vostra azienda. E ora chiedetevi: quanti fra loro seguono gli account istituzionali del vostro brand, e quanti vi seguono sui vostri social personali? E anche se foste persone “poco social”, quanti dei vostri conoscenti risponderebbero negativamente a una richiesta di collegamento personale via LinkedIn? Ecco perché le persone sono uno dei canali di comunicazione più preziosi per un’azienda. Curare la pagina LinkedIn aziendale è fondamentale, ma avere persone che avvalorano la comunicazione del brand mettendoci la faccia è altrettanto strategico. Se poi l’azienda è vostra, esporvi personalmente potrebbe essere ancora più naturale ed efficace. CEO branding e pagina aziendale: di cosa parlare su LinkedIn? Se pubblicare contenuti con frequenza e costanza è una condizione necessaria, pianificare lo sarà ancora di più. Certo, anche l’instant marketing ha il suo valore. Occorre seguire i trend del settore in cui si opera e saper intervenire con prontezza sui temi più dibattuti del momento. Per tutto il resto c’è il piano editoriale. Sulla pagina LinkedIn aziendale troveranno spazio i focus sui valori del brand, la presentazione dei lavori più importanti, la dotazione tecnologica. Ci saranno contenuti dedicati alle competenze interne, allo staff, alla capacità di innovazione. Si farà recruiting. Si terrà traccia degli eventi istituzionali con relative menzioni e ringraziamenti. E sul profilo personale? Chi ha un ruolo in azienda può raccontare tutto questo attraverso un punto di vista e un tono di voce differenti. Magari andando un po’ oltre la semplice condivisione dei post aziendali. Può portare una testimonianza diretta, raccontare come e perché un lavoro, un incontro, un cliente hanno portato valore al suo percorso professionale. Può soffermarsi più a lungo
Il blog: da diario online a strumento di marketing
criviamo “blog post” sul nostro sito web ormai da tre anni, analizzando diversi aspetti del nostro lavoro e comunicando le nostre passioni. Questo mese abbiamo pensato di fare un passo indietro, e di parlare proprio di questo strumento: il blog! Insomma, cos’è? Perché lo usiamo qui in Officina38? E perché dovresti averne uno anche tu? Ma partiamo dal principio. Il blog è nato come una sorta di diario personale online, usato per condividere i propri interessi con una cerchia di lettori interessati agli argomenti proposti dal “blogger”, ovvero colui che possiede e gestisce la piattaforma. Nel tempo questa tipologia di sito web ha assunto innumerevoli sfaccettature fino a diventare, oltre che uno strumento per esprimere se stessi, una fonte d’informazione, ispirazione, connessione e guadagno. Cambiare vita con un blog: Basta considerare alcuni esempi tra i più famosi per comprendere come i blog abbiano cambiato la vita di coloro che hanno saputo sfruttarne l’ascesa, soprattutto se affiancati all’utilizzo dei social media. E chi più di tutti può rappresentare questo fenomeno se non Chiara Ferragni? Non tutti sanno che l’imprenditrice digitale Chiara Ferragni ha iniziato il suo percorso nel 2009 proprio con un blog: The Blonde Salad. Attraverso questo canale ha iniziato a condividere consigli nell’ambito del fashion e del lifestyle collaborando in breve tempo con marchi importanti. Oltre ad accrescere la notorietà della blogger, ciò le ha permesso di continuare a finanziare il suo progetto fino alla fondazione della sua azienda TBS Crew SRL e un proprio brand di abbigliamento: Chiara Ferragni Collection. Ma non solo, ad oggi l’influencer risulta essere una delle personalità più influenti nel settore della moda oltre che un’imprenditrice di successo. Le sue intuizioni sono diventate oggetto di studio ad Harvard, la sua vita una serie tv, la sua storia un documentario. YouTube un valore aggiunto: Un blog può diventare uno strumento fondamentale anche per chi intraprende la propria carriera partendo da piattaforme diverse. Un esempio in questo caso è la foodblogger Benedetta Rossi, che nel 2009 ha iniziato a pubblicare video sul canale YouTube dell’agriturismo di famiglia. Qualche anno dopo è nato Fatto in casa da Benedetta che ha segnato un punto di svolta nella vita della blogger che in pochi anni ha iniziato a pubblicare i propri ricettari e a partecipare a diversi programmi televisivi fino a condurne uno proprio. Imprenditrice, autrice, conduttrice, influencer, oltre che appassionata di cucina. Anche in questo caso il blog risulta essere un efficace trampolino di lancio. Step 1: Scegli un argomento che ti appassiona e la tua nicchia di riferimento Gli elementi chiave per un un blog di successo sono quindi due: la passione e il pubblico. Negli ultimi anni i blog che hanno riscosso maggior successo sono quelli che rappresentano e si rivolgono a una specifica fetta di lettori. Continuando a parlare di Food blogger, questo fenomeno è ben rappresentato da Cucina Botanica. Carlotta Perego, la fondatrice del progetto, ha intrapreso questo percorso per condividere i suoi studi di cucina vegetale e nutrizione. Pubblicando ricette e consigli su uno stile di vita sano e un’alimentazione green ha coinvolto una nicchia di appassionati alla tematica, spesso non rappresentati da blog più ampi. Anche in questo caso è nato un progetto editoriale: tra il 2020 e il 2021 Carlotta Perego ha pubblicato due libri di successo e rafforzato la sua community sui social. Un altro blog nel quale è possibile trovare articoli sulla sostenibilità e uno stile di vita green è quello della giornalista ambientale Letizia Palmisano. Anche in questo caso la passione per l’ambiente, l’economia circolare ma anche i social media, le hanno permesso di sviluppare un progetto originale e ricercato. Step 2: Intercetta le esigenze del tuo pubblico Fondamentale è soprattutto la capacità di incontrare le esigenze dei lettori, proponendo soluzioni semplici ai problemi della vita di tutti i giorni. In questo senso citiamo il sito web salvatorearanzulla.it. Non c’è problema che il divulgatore informatico non possa risolvere con un blog post! Il progetto è nato quando il blogger aveva appena dodici anni, ed è diventato una fonte di guadagno pochi anni dopo. Il “Metodo Aranzulla” è diventato un libro attraverso il quale l’imprenditore offre supporto a chiunque voglia avviare un business online. Step 3: Acquista il tuo dominio Il terzo step è quello che prevede l’acquisto del dominio, ovvero l’indirizzo che gli utenti possono digitare nella barra di ricerca per accedere al sito web in questione e ai suoi contenuti. Questo è unico e personale, per questo è necessario acquistarlo presso uno dei provider o hosting presenti i rete. Step 4: La scelta della piattaforma Anche le piattaforme sono numerose (Wix, Zyro, Weebly…) ma la più utilizzata risulta essere sicuramente WordPress, basti pensare che ogni mese vengono condivisi, attraverso questa, circa 70 milioni di post. Per capire l’influenza e il ruolo della piattaforma, può essere interessante osservare questa mappa condivisa da wordpress.com, attraverso cui è possibile vedere quanti utenti interagiscono con il loro sito e in che modo. Step 5: Il design Dopo aver stabilito questi elementi, è il momento di passare al design. È fondamentale che il sito rispecchi lo stile e i valori del blogger e che sia pensato per coinvolgere il tipo di pubblico selezionato. Torniamo quindi al concetto di brand identity di cui abbiamo parlato nel blog post di ottobre. Anche nel caso di un blog, come per i social, è necessario curare tutti i dettagli che rendono il sito web differente rispetto ai concorrenti dandogli una propria identità. Logo, colori, font ma anche l’aspetto fotografico, la homepage è un biglietto da visita e uno specchio dei valori da trasmettere. Step 6: Condividere i blog post! Una volta completati questi step non resta che iniziare a condividere dei “blog post”, termine con cui definiamo gli articoli che completano lo scheletro del sito web. Prima di pubblicarli però è necessario verificare che questi rispettino i requisiti della SEO e che abbiano una buona leggibilità (WordPress, ad esempio, permette di effettuare un’analisi accurata sulla base di questi criteri). Inserendo i giusti tag e non
La newsletter: tutto quello che c’è da sapere
uante volte navigando in un sito web ti sei trovato davanti alla domanda: “Vuoi iscriverti alla nostra newsletter”? Ma ti sei mai chiesto come si arriva all’e-mail che ricevi nella casella di posta subito dopo aver inserito i tuoi dati? O le norme che regolano questo strumento di marketing? All’interno di questo blog parleremo proprio di questo, analizzando gli step da compiere per rendere una newsletter utile ed efficace. Iniziamo dal comprendere innanzitutto cos’è e quali sono i vantaggi per un marketer che sceglie di usufruire di questo servizio. La newsletter è un messaggio di posta elettronica che può essere inviato da un brand o da un’azienda a una lunga lista di utenti interessati. Il cliente riceverà questo tipo di comunicazione, infatti, soltanto dopo aver manifestato il suo consenso e completato l’iscrizione con i dati necessari. Perché un’azienda dovrebbe usufruire di questo strumento? Essendo un canale di vasta portata permette di raggiungere un pubblico ampio con un costo minimo, per questo motivo i vantaggi possono essere diversi. Le statistiche dimostrano, infatti, che il ritorno sugli investimenti per una newsletter ben strutturata è di 40:1. Basti pensare che il 91% dei possibili clienti controlla le proprie mail quotidianamente e che il 66% dei consumatori ha effettuato un acquisto online a partire da una mail commerciale. Inoltre il 74% preferisce ricevere le comunicazioni di marketing proprio attraverso la posta elettronica. Più che in altri mezzi di comunicazione però è fondamentale la personalizzazione del messaggio. Questo deve, appunto, riflettere la brand identity ma anche riuscire a catturare l’attenzione dell’utente che non è detto sia già entrato in contatto con l’azienda. Per questo, spesso, per incentivarne l’iscrizione si offrono sconti o vantaggi esclusivi. Tuttavia l’obiettivo della newsletter non è solo quello di entrare in contatto con nuove persone. È utile anche per fidelizzare chi si è già relazionato al brand, rafforzarne la notorietà e di conseguenza aumentarne le entrate. Ma come costruire un database di contatti interessati? Le strade sono diverse e la registrazione tramite il sito web non è l’unica alternativa. È possibile, infatti, intraprendere campagne social avvalendosi del supporto di influencer o di inserzioni a pagamento. Anche il retargeting è uno strumento efficace, perché permette di rivolgersi ai visitatori del sito web incentivandoli a valutarne l’iscrizione. Per ampliare la lista di abbonati non bisogna sottovalutare neanche la promozione fuori dal web, ampliando la cerchia di conoscitori attraverso manifesti, cartoline e gadget o partecipando ad eventi. Una volta ottenuto un cospicuo numero di adesioni è necessario creare un rapporto di fiducia e familiarità con la nostra mailing list, per questo è fondamentale che il consenso sia chiaro ed esplicito. Come essere sicuri che l’utente voglia davvero ricevere delle comunicazioni? Potrebbe esserci stato, ad esempio, un errore nel digitare l’indirizzo di posta elettronica o una sottoscrizione automatizzata ad opera di un bot. Una valida soluzione al problema è rappresentata dalla procedura di double opt-in. Questa consiste nell’invio di una mail di conferma al contatto fornito in fase di iscrizione, per accertarne sia l’identità che l’effettivo coinvolgimento. Il messaggio non può contenere informazioni di tipo commerciale perché finalizzato alla verifica del consenso del cliente che dovrà inoltre essere informato sulla registrazione e sul trattamento dei propri dati, come stabilito dal GDPR. La sigla sta per General Data Protection Regulation e fa riferimento al regolamento generale per la protezione dei dati. Questo prevede che il sito web dell’azienda in questione includa la politica sulla privacy affinché l’utente possa sempre essere a conoscenza della modalità di raccolta, del trattamento e della conservazione dei propri dati. La policy deve inoltre essere accessibile con un click e da qualunque pagina del sito. Una volta completata quindi l’iscrizione è da tenere a mente che questa non è irrevocabile. Deve essere sempre presente e visibile un tasto di disiscrizione o un modulo per cambiare le proprie preferenze. Solitamente, ad esempio, è possibile trovarlo a piè di pagina. Questo oltre ad essere un diritto dell’utente permette di evitare che le mail vengano cestinate o segnalate come spam. Un numero elevato di segnalazioni farebbe finire il tuo account in una “blacklist” ovvero una raccolta di domini sospetti. Il tasso di recapito e deliverability dipende dalla reputazione dell’indirizzo IP; è fondamentale quindi rimanere nelle così detta “whitelist” e che più persone possibili ti considerino un mittente sicuro. Come fare ad inviare una newsletter a centinaia e centinaia di utenti? Si può far riferimento a dei software di email marketing. Ovvero una soluzione studiata appositamente per la progettazione e l’invio di mail a diverse liste di destinatari. Solitamente questi tool offrono un buon tasso di recapito, la possibilità di curare il design delle campagne attraverso un editor o template prestabiliti, ma anche opzioni di personalizzazione che permettono di indirizzare la mail a ogni tipologia di utente. Questi consentono anche di misurare l’impatto di ogni campagna attraverso metriche e report e di ottimizzarlo. Alcuni esempi di software che operano in questo senso sono Sendinblue, Mailchimp, MailUp. Non sottovalutare il layout e il testo della mail! Come detto all’inizio del blog è fondamentale che il testo e il design della mail rispecchino l’identità dell’azienda. La grafica, i colori, le immagini sono ciò che rendono un messaggio riconoscibile e memorabile. Il messaggio trasmesso dovrebbe essere incisivo e adeguato al tono di voce con il quale si è soliti comunicare. Anche l’oggetto assume un ruolo centrale, dopotutto è ciò che spinge il destinatario ad aprire o cestinare una mail. L’obiettivo è far in modo che un cliente possa riconoscere il brand senza leggere il mittente e soprattutto aspettare la newsletter con trepidazione! E voi, a chi vi affidate per la realizzazione della vostra Newsletter? Noi di Officina38 siamo sempre disponibili per una consulenza, contattaci!
Il piano editoriale: comunicare in maniera efficace sui social media
urare la propria immagine sui social media nel corso degli anni è diventato sempre più importante, soprattutto per le aziende. Si può dire che questi canali di comunicazione abbiano assunto sempre più le sembianze di una “vetrina” attraverso i quali mostrare i propri punti di forza. Prima di scegliere in quale ristorante pranzare, in quale albergo passare il weekend o dove acquistare nuovi capi di abbigliamento ne analizziamo i profili social, i tag e le recensioni. Perché? Per poter fare una scelta consapevole. I consigli degli amici sono sempre utili e ben accetti ma non sono più sufficienti. Ma procediamo per gradi. Innanzitutto, vale la pena ricordare che il 53% della popolazione mondiale è attiva sui social e che dal 2020 al 2021 c’è stato un incremento di circa il 13%. Sono 4,2 miliardi gli utenti ad essere connessi tramite social per un tempo costantemente in crescita, che al momento si attesta sulle 2h25m al giorno. Il 98% degli iscritti ad una piattaforma social, inoltre, ne utilizza anche almeno un’altra. Motivo per cui, bisognerebbe analizzare attentamente chi si vuole intercettare e di conseguenza quale sia il canale migliore per comunicare in maniera efficace. Per questo motivo redigere un piano editoriale in maniera dettagliata e differenziata risulta fondamentale e per nulla banale. Ma prima di iniziare, è necessario avere ben chiari alcuni aspetti del proprio brand che costituiscono la base per realizzare un buon lavoro. Bisognerebbe infatti curare sia la parte “visibile” di questo, come il logo, il naming e il design, che quella “invisibile” determinante per il posizionamento. Avete mai pensato a tutti quegli aspetti che permettono ad un utente di riconoscere un’azienda dai propri competitor? Parliamo dell’insieme di valori e obiettivi che determinano il carattere, il tono e il linguaggio con cui il marchio si rivolge ai possibili clienti guidandoli nella customer experience. Spesso, infatti, quello che porta alla fidelizzazione del cliente non è la componente visibile, ma è determinato dal legame emotivo che si instaura, grazie agli elementi sopracitati, e da come questo viene coltivato. A questo punto vi starete chiedendo cosa c’entra tutto questo con i social media. Ormai il percorso che porta all’acquisto o alla scelta di un servizio inizia molto prima dell’arrivo sul website o nel punto vendita. Parte dai canali social, e quale miglior opportunità di creare engagement attraverso questi strumenti? Come dicevamo all’inizio, possono rappresentare una valida vetrina, ma non solo, sono parte integrante e una guida per questo “viaggio” che trova nella creazione di un rapporto di fiducia duraturo la propria meta. Volendo fare una “scaletta”, per procedere con ordine, vi consigliamo quindi prima di individuare i valori del vostro brand. Affinché questi possano essere espressi e rappresentati da ogni vostro post, storia o sponsorizzazione. Il cliente che sviluppa un bisogno, nel cercare di soddisfarlo, terrà conto del marchio con il quale riesce a identificarsi maggiormente. Tuttavia, la definizione di questi elementi porterà l’azienda a rivolgersi a un determinato target più o meno definito, escludendone un altro. Può sembrare limitante, ma individuare una generazione o più nello specifico una struttura archetipica (specifici modi di essere e modelli di comportamento) rappresenta un vero punto di forza. Ciò risulta utile per creare una connessione emotiva e per lo sviluppo della brand identity. Per sviluppare una narrazione efficace è quindi utile capire a chi ci rivolgiamo e quale sia lo scopo del cliente. Stabiliti questi elementi sulla base delle generazioni coinvolte dal messaggio dell’azienda, proseguiamo nell’identificazione delle Human Personas. Queste rappresenteranno le varie tipologie di utenti a cui rivolgersi. È necessario quindi tracciare il profilo di questi clienti ideali, cercando di comprenderne le abitudini, gli interessi, i legami. Da ciò deriverà un’analisi dei dispositivi elettronici più utilizzati, il momento della giornata in cui si predilige dedicarsi ai social media e quali di questi suscitino maggiore interesse. Questa targhettizzazione risulta utile anche quando si sceglie di sponsorizzare un determinato contenuto, in modo da investire del denaro per il raggiungimento di una fascia della popolazione ben precisa. Passiamo ora al Media Mix! Ovvero alla scelta dei social media attraverso i quali vogliamo intercettare i nostri utenti. Diverse generazioni sceglieranno canali diversi. Sarà più semplice parlare alla Generazione Z (nati indicativamente tra il 1995 e il 2010) attraverso un social come Instagram mentre sarà poco efficace cercare di intercettare la Generazione X (nati indicativamente tra il 1965 e il 1980) tramite Tik Tok. LinkedIn ad esempio sarà meno usato dai giovanissimi che prediligeranno una comunicazione meno formale che troviamo ad esempio su Twitter mentre le generazioni che precedono i Millennial (nati indicativamente tra il 1981 e il 1995) sono utenti attivi su Facebook e YouTube. Scelti i social media più adatti al progetto, bisognerà concordare come comunicare tramite questi. Scegliere il tono di voce che può essere più amichevole o più formale, il linguaggio e il font per il lettering. Elementi che come anticipato precedentemente differenziano dai competitor. Infatti, è importante nel corso della stesura di un piano editoriale, analizzare anche la concorrenza. In questo modo avremo un quadro ben preciso delle possibilità davanti alle quali si trova un cliente, i suoi punti di forza e debolezza, gli elementi da migliorare. Ma soprattutto è fondamentale comprendere in cosa si ha intenzione di distinguersi. Dopo aver compiuto un’analisi di mercato, creato l’impianto strategico definendo i protagonisti del nostro progetto e stabilito come intercettarli non resta che pensare al contenuto creativo! Passiamo quindi alla programmazione dei post veri e propri, definendo data e ora di pubblicazione oltre che il contenuto nel dettaglio. A tal proposito potrebbe essere utile evidenziare delle “aree tematiche” analizzando gli interessi dei propri follower, per poi capire anche quali post abbiano performato meglio e quali invece siano stati reputati poco appassionanti. In questa fase per calendarizzare le pubblicazioni e dialogare con team e clienti possono essere utili tool come Basecamp. Ma è fondamentale anche la componente video, grafica e fotografica di cui qui in Officina38 ci occupiamo personalmente. Le immagini e ancor più i video, spesso riescono a esprimere la personalità di un brand anche