LinkedIn: personal branding e CEO branding
[7′ di lettura] Personal branding e CEO branding su Linkedin: quanto ne sai? Con 1 miliardo di utenti nel mondo – di cui 16 milioni in Italia – LinkedIn è per antonomasia il social network delle relazioni professionali. E se 58 milioni di imprese hanno una pagina aziendale, la loro presenza sulla piattaforma è in realtà molto più ampia e sfaccettata. Merito del cosiddetto “CEO branding”, la strategia attivata da AD e manager che scendono in campo per comunicare direttamente attraverso i rispettivi profili personali. Una scelta incentivata dalle logiche stesse di LinkedIn, così come dai trend del marketing e della comunicazione in generale. Del resto, se i brand cercano da tempo di raccontarsi come persone, non sorprende che le persone “vere” possano raccontare i brand in modo efficace. E in molti casi vincente. E allora, come curare la comunicazione del proprio profilo LinkedIn? Come raccontare il nostro lavoro in modo efficace e strategico – anche per la nostra azienda – senza per questo rinunciare a esprimere la nostra personalità? Ne parliamo in questo blog post attingendo alla nostra esperienza diretta. Perché Officina38 supporta gli imprenditori anche in questo frangente! LinkedIn: perché dovresti esserci Anche in caso siate “poco social”, LinkedIn è un canale che potreste prendere in considerazione. Perché come dicevamo è uno strumento di comunicazione strettamente professionale. Niente gattini e buongiornissimi, insomma… che a dire il vero si possono evitare anche sugli altri social, ma questa è un’altra storia. A cosa serve LinkedIn? Ecco i principali usi che possono farne professionisti e aziende: fare networking mirato seguire i trend del proprio settore tenere d’occhio i competitor rafforzare la propria brand identity farsi conoscere (brand awareness & positioning) rafforzare il proprio posizionamento su Google valorizzare e raccontare la propria esperienza costruire reputazione e credibilità professionale trovare nuovi clienti / fornitori / investitori attrarre e fidelizzare talenti Come utilizzare LinkedIn per goderne i vantaggi Che si punti sulla pagina aziendale, sul profilo personale o su entrambi, per godere delle opportunità offerte da LinkedIn sarà necessario utilizzarlo con approccio professionale. Le buone prassi: avere un profilo completo e curato in ogni sua parte utilizzare foto e video di qualità professionale scrivere testi efficaci e orientati all’obiettivo pubblicare contenuti con continuità alimentare la propria rete di contatti leggere il feed con continuità seguire i Gruppi LinkedIn del settore seguire e partecipare attivamente ai dibattiti di interesse A queste si aggiungono alcune accortezze tecniche, come l’impostazione delle opzioni di visibilità in base ai propri obiettivi o la scelta della modalità Content creator. Anche monitorare le nuove funzionalità offerte dalla piattaforma e i suoi trend sarà utile per non restare indietro. Utilizzare LinkedIn in modo “fruttuoso” richiede quindi tempo, continuità e competenze specifiche. Per questo molte società si affidano a professionisti (come noi) per progettare e implementare la strategia di comunicazione della pagina LinkedIn aziendale. E sempre più spesso chiedono di supportare anche l’AD (o altre figure executive) nella cura dei rispettivi profili LinkedIn personali. LinkedIn, personal branding e CEO branding Sempre più professionisti e manager partecipano attivamente al mondo di LinkedIn, anche esponendo la propria immagine personale. Quando qualcuno sceglie questa strada soprattutto per farsi portavoce dei valori e dei successi della propria azienda, allora si parla di “CEO branding”. E che siano effettivamente CEO o persone con altri ruoli di responsabilità, questa scelta personale è chiaramente preziosa per il brand. Vediamo perché funziona. Comunicare attraverso un profilo personale permette innanzitutto di adottare un tono di voce maggiormente informale e diretto. Quando si esprimono opinioni e valutazioni, lo si fa “mettendoci la faccia”, e questo ha un valore importante in termini di credibilità. Intervenire in un dibattito a titolo individuale permette di costruire relazioni di stima personale che giovano all’immagine della propria azienda. Non solo: queste relazioni professionali possono spostarsi dall’online all’offline, trasformandosi in opportunità di collaborazione preziose tanto per le persone coinvolte quanto per le rispettive aziende. Altri vantaggi del personal branding su LinkedIn Sul piano pratico, ci sono anche vantaggi ancora più immediati e “terra a terra”. Uno è legato agli algoritmi, che generalmente favoriscono le visualizzazioni dei post pubblicati sui profili personali, specialmente su quelli più attivi. L’altro è legato alla natura umana. Pensate alla rete di contatti che avete costruito negli anni attraverso quel mix unico di esperienze personali e professionali che è la vostra vita. Pensate a quanti di loro potrebbero essere anche solo potenzialmente stakeholder per la vostra azienda. E ora chiedetevi: quanti fra loro seguono gli account istituzionali del vostro brand, e quanti vi seguono sui vostri social personali? E anche se foste persone “poco social”, quanti dei vostri conoscenti risponderebbero negativamente a una richiesta di collegamento personale via LinkedIn? Ecco perché le persone sono uno dei canali di comunicazione più preziosi per un’azienda. Curare la pagina LinkedIn aziendale è fondamentale, ma avere persone che avvalorano la comunicazione del brand mettendoci la faccia è altrettanto strategico. Se poi l’azienda è vostra, esporvi personalmente potrebbe essere ancora più naturale ed efficace. CEO branding e pagina aziendale: di cosa parlare su LinkedIn? Se pubblicare contenuti con frequenza e costanza è una condizione necessaria, pianificare lo sarà ancora di più. Certo, anche l’instant marketing ha il suo valore. Occorre seguire i trend del settore in cui si opera e saper intervenire con prontezza sui temi più dibattuti del momento. Per tutto il resto c’è il piano editoriale. Sulla pagina LinkedIn aziendale troveranno spazio i focus sui valori del brand, la presentazione dei lavori più importanti, la dotazione tecnologica. Ci saranno contenuti dedicati alle competenze interne, allo staff, alla capacità di innovazione. Si farà recruiting. Si terrà traccia degli eventi istituzionali con relative menzioni e ringraziamenti. E sul profilo personale? Chi ha un ruolo in azienda può raccontare tutto questo attraverso un punto di vista e un tono di voce differenti. Magari andando un po’ oltre la semplice condivisione dei post aziendali. Può portare una testimonianza diretta, raccontare come e perché un lavoro, un incontro, un cliente hanno portato valore al suo percorso professionale. Può soffermarsi più a lungo
Il piano editoriale: comunicare in maniera efficace sui social media
urare la propria immagine sui social media nel corso degli anni è diventato sempre più importante, soprattutto per le aziende. Si può dire che questi canali di comunicazione abbiano assunto sempre più le sembianze di una “vetrina” attraverso i quali mostrare i propri punti di forza. Prima di scegliere in quale ristorante pranzare, in quale albergo passare il weekend o dove acquistare nuovi capi di abbigliamento ne analizziamo i profili social, i tag e le recensioni. Perché? Per poter fare una scelta consapevole. I consigli degli amici sono sempre utili e ben accetti ma non sono più sufficienti. Ma procediamo per gradi. Innanzitutto, vale la pena ricordare che il 53% della popolazione mondiale è attiva sui social e che dal 2020 al 2021 c’è stato un incremento di circa il 13%. Sono 4,2 miliardi gli utenti ad essere connessi tramite social per un tempo costantemente in crescita, che al momento si attesta sulle 2h25m al giorno. Il 98% degli iscritti ad una piattaforma social, inoltre, ne utilizza anche almeno un’altra. Motivo per cui, bisognerebbe analizzare attentamente chi si vuole intercettare e di conseguenza quale sia il canale migliore per comunicare in maniera efficace. Per questo motivo redigere un piano editoriale in maniera dettagliata e differenziata risulta fondamentale e per nulla banale. Ma prima di iniziare, è necessario avere ben chiari alcuni aspetti del proprio brand che costituiscono la base per realizzare un buon lavoro. Bisognerebbe infatti curare sia la parte “visibile” di questo, come il logo, il naming e il design, che quella “invisibile” determinante per il posizionamento. Avete mai pensato a tutti quegli aspetti che permettono ad un utente di riconoscere un’azienda dai propri competitor? Parliamo dell’insieme di valori e obiettivi che determinano il carattere, il tono e il linguaggio con cui il marchio si rivolge ai possibili clienti guidandoli nella customer experience. Spesso, infatti, quello che porta alla fidelizzazione del cliente non è la componente visibile, ma è determinato dal legame emotivo che si instaura, grazie agli elementi sopracitati, e da come questo viene coltivato. A questo punto vi starete chiedendo cosa c’entra tutto questo con i social media. Ormai il percorso che porta all’acquisto o alla scelta di un servizio inizia molto prima dell’arrivo sul website o nel punto vendita. Parte dai canali social, e quale miglior opportunità di creare engagement attraverso questi strumenti? Come dicevamo all’inizio, possono rappresentare una valida vetrina, ma non solo, sono parte integrante e una guida per questo “viaggio” che trova nella creazione di un rapporto di fiducia duraturo la propria meta. Volendo fare una “scaletta”, per procedere con ordine, vi consigliamo quindi prima di individuare i valori del vostro brand. Affinché questi possano essere espressi e rappresentati da ogni vostro post, storia o sponsorizzazione. Il cliente che sviluppa un bisogno, nel cercare di soddisfarlo, terrà conto del marchio con il quale riesce a identificarsi maggiormente. Tuttavia, la definizione di questi elementi porterà l’azienda a rivolgersi a un determinato target più o meno definito, escludendone un altro. Può sembrare limitante, ma individuare una generazione o più nello specifico una struttura archetipica (specifici modi di essere e modelli di comportamento) rappresenta un vero punto di forza. Ciò risulta utile per creare una connessione emotiva e per lo sviluppo della brand identity. Per sviluppare una narrazione efficace è quindi utile capire a chi ci rivolgiamo e quale sia lo scopo del cliente. Stabiliti questi elementi sulla base delle generazioni coinvolte dal messaggio dell’azienda, proseguiamo nell’identificazione delle Human Personas. Queste rappresenteranno le varie tipologie di utenti a cui rivolgersi. È necessario quindi tracciare il profilo di questi clienti ideali, cercando di comprenderne le abitudini, gli interessi, i legami. Da ciò deriverà un’analisi dei dispositivi elettronici più utilizzati, il momento della giornata in cui si predilige dedicarsi ai social media e quali di questi suscitino maggiore interesse. Questa targhettizzazione risulta utile anche quando si sceglie di sponsorizzare un determinato contenuto, in modo da investire del denaro per il raggiungimento di una fascia della popolazione ben precisa. Passiamo ora al Media Mix! Ovvero alla scelta dei social media attraverso i quali vogliamo intercettare i nostri utenti. Diverse generazioni sceglieranno canali diversi. Sarà più semplice parlare alla Generazione Z (nati indicativamente tra il 1995 e il 2010) attraverso un social come Instagram mentre sarà poco efficace cercare di intercettare la Generazione X (nati indicativamente tra il 1965 e il 1980) tramite Tik Tok. LinkedIn ad esempio sarà meno usato dai giovanissimi che prediligeranno una comunicazione meno formale che troviamo ad esempio su Twitter mentre le generazioni che precedono i Millennial (nati indicativamente tra il 1981 e il 1995) sono utenti attivi su Facebook e YouTube. Scelti i social media più adatti al progetto, bisognerà concordare come comunicare tramite questi. Scegliere il tono di voce che può essere più amichevole o più formale, il linguaggio e il font per il lettering. Elementi che come anticipato precedentemente differenziano dai competitor. Infatti, è importante nel corso della stesura di un piano editoriale, analizzare anche la concorrenza. In questo modo avremo un quadro ben preciso delle possibilità davanti alle quali si trova un cliente, i suoi punti di forza e debolezza, gli elementi da migliorare. Ma soprattutto è fondamentale comprendere in cosa si ha intenzione di distinguersi. Dopo aver compiuto un’analisi di mercato, creato l’impianto strategico definendo i protagonisti del nostro progetto e stabilito come intercettarli non resta che pensare al contenuto creativo! Passiamo quindi alla programmazione dei post veri e propri, definendo data e ora di pubblicazione oltre che il contenuto nel dettaglio. A tal proposito potrebbe essere utile evidenziare delle “aree tematiche” analizzando gli interessi dei propri follower, per poi capire anche quali post abbiano performato meglio e quali invece siano stati reputati poco appassionanti. In questa fase per calendarizzare le pubblicazioni e dialogare con team e clienti possono essere utili tool come Basecamp. Ma è fondamentale anche la componente video, grafica e fotografica di cui qui in Officina38 ci occupiamo personalmente. Le immagini e ancor più i video, spesso riescono a esprimere la personalità di un brand anche